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吮盏甑摹爸卦智薄?月，初代网红张大奕关闭了“吾欢喜的衣橱
”；两个月后 ，10年网红女装店“范智乔”官宣闭店 。在这张属于2024年的关店list上
，还有“郑百万小个子 ”“复古大爆炸”“大C来也
”“大sim小sim”“The Bubble ”“沉入深蓝LOSVLUE
”“AlOHASTUDIO露合制衣”等超过40家女装老店
。“仅退款 ”只不过是导火线之一。陈梦也在今年关闭了运营7年的店铺，除了退货率暴增之外 ，她明显感觉到，平台的“自然流量
”越来越少、运营成本逐年升高
，“为了有利润可图，很多商家只能降低质量和成本 ，这样的恶性循环
，再做下去就会亏损” 。店主们的经营压力也传导至下游供应链
。仓库里卖不出去的库存，让开服装厂的林姐喘不过气 ，“有几百万粉丝的客户
，今年说不做就不做了。 ”与往年不同，今年年底 ，批发市场开新版的商家大幅减少
，大家都忙于处理积压的库存 。服装市场愈趋理性，增量难寻 ，电商平台间的竞争也逐渐演化成一场零和博弈。无数女装卖家卷入其中
。他们在看得见的成本与抓不住的流量中挣扎
，卷入无休止的价格战。有商家不堪重负选择关店，而更多商家选择边坚守 ，边探索 。无论是卖家还是平台，都在努力寻觅曙光
，希望在流量与存量 、成本与利润的跷跷板上找到新平衡
。退货率暴涨，商家“卖了个寂寞
”今年9月 ，陈梦和合伙人下定决心关闭运营了7年的网店。在关店之前
，陈梦饱受高退货率的困扰，“很多客人拍一堆不同颜色
、不同尺码（的产品） ，回去试穿完
，只留一两件，别的全部退回 。”2021年以来 ，“仅退款 ”模式搅局电商行业；如今
，“仅退款
”几乎成为行业标配
。女装电商的生态也开始微妙变化。今年，卖家和供货工厂都明显感受到 ，女装店铺的退货率变高了 。陈梦发现
，“难以沟通”的顾客越来越多，“有很多客人甚至不沟通 ，直接把衣服划个口子，挑断几根线
，申请质量问题，平台直接介入退款
。 ”对“仅退款”政策颇有怨言的不仅仅是陈梦。湖北人林姐经营着一个主做连衣裙的服装工厂和一个批发档口 ，专供线上
，客户大多是淘宝卖家 。提到退货率，埋头理货的林姐一下子直起腰 ，指向档口前的一个体积庞大黑色塑料袋
，“今年特别明显
。每天卖1000件就退800件。我们以前都是20%的退货率，最高的时候是30% 。去年涨到50% ，今年就涨到80%。
”退回的衣物要进行重新消毒、熨烫及包装
，加上平台推广费用 、运费险等，平台商家的运营成本也随退货率增长而大幅增加
。陈梦说 ，“运费险将根据行业类目的退货情况动态调整
，刚开始运费险一单只有几毛钱，但后期最高的时候 ，运费险一单就要4块8毛。”在抢夺消费者的激烈竞争下，平台对商家的要求也越来越严苛 。今年618期间
，有平台要求报名参加活动的商家的全店商品必须支持运费险
。这意味着，不购买运费险的商家 ，没有参加活动的资格
，自然也享受不到额外的流量。权衡之下，陈梦放弃了参加618活动 ，及时止损的念头开始出现
，“各项费用成本已经很高了，如果想要维持利润 ，必须把价格调上去 。平台还有比价机制
，销售价格根本没有上调的空间
。为了有利润可图，很多商家只能去降低质量和成本 ，这样的恶性循环
，感觉再做下去就会亏损。 ”图源：图虫陈梦的困境，只是众多淘宝女装卖家的一个缩影 。今年6月 ，茵曼的创始人方建华在个人公众号“茵曼老方
”控诉了平台强制运费险一事，“电商平台退货率普遍60%左右
，销售到账率仅30%左右，与三、四年前60%到账对比 ，形成巨大反差
，真是卖了个寂寞
。”方建华直指，在服装行业 ，一笔退货订单在没有收益情况下要付出的成本约15元
，等于商家的广告费
、包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售额1000万元，保守算40%退货 ，损失成本高达30万元以上
，连带成本每月损失过百万元 。在这样的背景下，选择关店的不仅仅是陈梦
。林姐也已经损失了好几个合作多年的大客户 ，“淘宝有几百万粉丝的客户
，今年说不做就不做了 ”。看得见的成本，抓不住的流量居高不下的退货率只是导火线之一 。在流量即销量的游戏规则下 ，追着流量跑的卖家们，运营成本逐年走高
，稍有不慎就跌下盈亏平衡线。成长初期，淘宝一句“天下没有难做的生意
” ，让众多服饰卖家在平台上赚得盆满钵满
。网红经济乘势而起
，早期入股新浪微博的淘宝，倾力打造出张大奕 、雪梨等女装头部网红。但是 ，随着竞争环境的变化
，流量天平逐步向大体量品牌商家及新业务倾斜 。作为个人卖家，陈梦初入局时曾享受过流量的红利 ，但在店铺经营后期
，流量却变成了压力，“如果不付费推流就基本没有生意
。以前只需要投入10%推广费 ，就有很可观的流量
，现在提升至30%也没什么效果。”《晚点LatePost》报道，目前 ，商家在淘天平台的运营成本结构主要包括：开店费用
、工具费用、平台服务费 、流量推广费
、售后费用和平台合作的物流仓储费用等6大方面 。其中，占比最大的是平台流量推广费
，多名商家表示，他们的流量推广费占比超过50% ，有的甚至到70%
。淘宝女装卖家戴玲表示
，即使增加投流金额获得流量之后，还要面对ROI下滑的问题。多名淘宝女装店主均有一个共识 ，内容电商对女装品类的扶持与加码
，分走了原有的电商市场 。从2021年开始，戴玲发现店铺来源于小红书种草的销售成交越来越多
。2022年 ，淘宝成立了专门的内容化小组
，在首页增加了短视频比重，搜索结果也倾向呈现短视频和淘宝直播达人。戴玲也开始意识到 ，要规划更多站外推广 。虽然她一向尊崇“顺势而为 ”的互联网生意规则
，但平台规则、消费习惯的变化实在太快，一味追赶流量让戴玲有些吃不消
。“站内的流量也会更倾向有直播间的商家 ，我们就要开设直播间；小红书有流量，我们就必须加强这一块运营和投流
，还为此招了专业主播 、投手，这些成本都不低。
”戴玲表示 ，对于女装卖家来说
，若按确收金额计算，整体流量推广费应控制在15%到20% ，“超过20%没法做了 。因为产品和库存就要占50%至60%的成本
，人工
、房租、快递等费用另算。”除了营销投流，其他成本也在增加
。戴玲说 ，“刚开始
，拿手机找一般的网红模特拍拍就可以。现在拍照设备从手机变相机，用了更贵的摄影师 、摄影棚 ，模特工资也在涨
，工资每小时2000多块，一次拍摄最少6小时 ，有时候要两个模特一起拍，每月光上新的拍摄成本就要4万（元）到5万（元） 。要是5
、6年前
，淘宝同样体量的女装门店根本用不上这个拍摄规格
。 ”图源：图虫张大奕在关店公告中也提及，因为店铺逐步规范化、公司化 、品牌化 ，运营工具的迭代、团队的壮大
，让“看不见的隐形成本越来越高
”，这些支出包括但不限于内容
、直播、主播 、模特
、后台、设计 、仓储。在低价中厮杀 ，劣币开始驱逐良币成本越来越高
，但商家们却不敢涨价，线上女装市场陷入低价竞争的怪圈 。田七是最早一批赶上“张大奕”时代的服装工厂老板之一
。据她回忆 ，早在2015年
，张大奕这类初代淘宝网红店，已经有了更高的品质要求 ，档口拿货的生意模式很快被独立设计
、生产所取代。“那时的网红爆款不同于线下档口货
，都很漂亮 。但开发一个款的成本并不少，自主设计、打板 、找工厂生产
。 ”但是 ，随着内容电商新平台的发展，线上女装生意的门槛再次被大幅拉低。田七说
，“各个新平台在初期时，由于监管和售后体系不成熟 ，低质低价的女装反而成了卖点 。不少直播红人拿着大网店的款
，找小作坊加工，用更差的面料
。”这让许多卖家的生意受到冲击 ，田七说
，“我们客户一件衣服成本100元，别人用更次的面料只要50元。正品直播
、仿品发货 ，照样能日进斗金 。这要怎么竞争？
”随着电商生意被更多关注
，线上女装甚至有了新玩法。有业内人士对时代财经透露，近两年有不少新晋线上女装卖家 ，更倾向一套资本打法
。早期
，卖家们通过低价销售牺牲利润来换取市场份额，后期用更漂亮的GMV数据来吸引投资。田七对此深有感触 ，“只要他们不停地开店，把GMV做起来
，在供应链就能掌握更多议价权，后端服装厂家不仅利润空间被压得更低 ，账期也被延长 。有些卖家几个月结一次账
，厂家无条件垫资数百万
。为了降低风险，部分工厂就开始在降本上动脑筋。消费者收到的衣服质量越来越差 ，退货率也越来越高
，形成恶性循环 。”无序的低价竞争让女装电商行业陷入劣币驱逐良币的局面
。方建华在文章中亦称，除了高退货率 ，平台比价也在逐步侵蚀电商行业二十年来构建起的生态
，“肥胖型肿瘤性的凶猛势头值得我们警惕 ”。低价竞争也确实渗透进了平台的游戏规则 。曾有跨平台经营的服装品牌负责人对时代财经表示，平台间的比价已经影响了店铺流量及正常经营策略
。上述服装品牌负责人指出 ，同品牌在A平台主推的爆品
，B平台也会要求主推，并且要求价格相当 ，甚至更低。“如果没有，流量可能会受到影响 。对于我们品牌来说
，这并没有太多辅助加成，不同平台本身的运营机制和策略是不一样的
。
”图源：图虫在强敌环伺的2023年 ，“价格力”成为淘宝平台重要战略之一。同年
，同款比价功能上线；平台还推出了“五星价格力 ”体系，通过评估商品价格竞争力 ，为商家评级
，并以此作为流量分配的重要依据 。对于早已充分竞争的女装行业，每一次平台评分系统的变化 ，商家们都格外重视。经营品质风格女装的卖家刘颖直言
，“你涨价了，别人不涨价 ，而且现在很多盗版盗图
，看着都差不多，人家也不知道谁家质量好
。
”像陈梦这样直接向上游工厂拿货的卖家 ，生存空间则被大幅压缩。“以前定价倍率在1.7，即进价100元
，售价170元，纯利率能到50% 。到了今年关店之前 ，定价倍率下调至1.4
，毛利率降至40%，纯利率只有10%到15%了 ，遇上退货需要换包装、吊牌 、商品破损的（情况）
，纯利还要降
。销售价格根本没有上调的空间，为了有利润可图 ，很多商家选择牺牲质量去压低成本。”即使是有打版
、设计团队
，但平台的规则还在不断变化，性价比消费仍在蔓延 ，店主们也没有涨价的底气 。女装卖家觉醒
，“出淘 ”后走向线下选择关店“出淘
”的女装卖家们，成为消费环境巨变下的新一批“折戟者”
。不过 ，业内人士指出，线上女装卖家们共同面临的难题
，除了平台和环境的变化，还有商家自身的经营管理能力、产品竞争力等。同时 ，这些女装商家的出路也并不是只有关店 。为了品牌溢价能力
，维系品质客户与复购，众多淘女装也决定“走出去 ”做更多探索
。近日 ，在淘宝拥有400万粉丝的红人女装品牌美洋MEIYANG在线下连开三家新店
，此前在淘宝平台做到头部卖家后，美洋MEIYANG也陆续在小红书 、抖音、唯品会多平台布局。从2022年开始 ，从淘宝起家的高品质女装CHIC JOC也在线下高端商场攻城略地
，今年“双11
”，CHIC JOC门店已经开到美国 。2023年 ，戴玲也在抖音开设了直播间
，并在公司所在的城市开设了品牌首家线下门店
。“所谓的线上和线下，在投入产出成本上已经没有太明显的区别了。如果线上的增长达到了瓶颈 ，去拓展其他渠道也是必然选择 。”明年，戴玲还打算改变以往重投流的策略
，尝试节省部分投流营销成本，投入到产品研发与生产中 ，“我们没有天生的红人体质
，但是无论是线下还是线上的生意，都需要好产品的支撑。 ”意识到问题症结所在的不只是卖家们 ，淘宝也在重新审视棋局
，力求在消费者
、商家与平台三方利益的天平上找到更为精妙的平衡支点
。图源：图虫今年7月，淘宝弱化“五星价格力”体系 ，重新回归以 GMV（交易金额）和 AAC（平均消费金额）为核心的流量分配体系
，更加注重商家的整体经营能力和商品的价值创造力。8月，正式面向全体商家松绑“仅退款
” 。9月 ，其上线“退货宝”降低商家退货成本
。另外
，为了帮助平台卖家找寻更多市场增量、实现“一键出海 ”，淘宝在今年7月推出“大服饰全球包邮计划
”。淘宝方面向时代财经提供的数据显示 ，松绑“仅退款”新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款 ”超40万笔
，不合理“仅退款
”现象在淘宝平台已全方位得到整治 。此外，为保障商家合理权益 ，淘宝长期以来都为商家开放申诉复议入口
，并提供补偿方案
。淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元 ，对商家申诉的7天处理完结率超95%。市场和行业还在高速变化
，女装仍然是电商巨头淘宝的重要阵地，虽然一夜暴富的故事少了 ，但是更多女装卖家仍然相信赢得市场的“机会” 。戴玲直言
，只不过如今的机会，已经不是过去的流量与时代红利 ，而更多的是决于经营者的优势和认知
。（应受访者要求
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